Os desfiles que são uma masterclass de experiência

Castelos medievais em Puglia, prédios futuristas em Seul, monumentos históricos em Atenas, abadia secular em Londres… Estas são algumas das locações que já sediaram os desfiles Cruise (também chamados de Resort) de marcas como Chanel, Dior, Gucci e Louis Vuitton. 

Todo ano, entre maio e junho, algumas das grifes mais poderosas do mundo abandonam Paris e Milão para apresentar suas coleções em destinos improváveis. É provavelmente o maior investimento de marketing do ano, já que todas as despesas de todos os presentes são pagas pela marca. Cerca de 500 convidados atravessam oceanos, celebridades desembarcam de jatinho e influenciadores vão mostrando tudo em tempo real. 

É uma espécie de superprodução de Hollywood do luxo, com ativações culturais, shows de estrelas pop, mega jantares e muito networking ao longo três dias intensos.

Mas o que esses eventos significam para a indústria da moda? 

Hoje, para muitas marcas, eles representam a maior e mais importante entrega do ano. Junto com as coleções Pre-Fall, respondem por uma parcela significativa do faturamento do varejo de luxo, estimada por analistas entre 60% e 80% das vendas de algumas multimarcas e lojas de departamento. Isso acontece porque as peças são mais usáveis e ficam nas lojas por muito mais tempo (normalmente de novembro a maio) do que uma coleção de prêt-à-porter. 

A invenção do Cruise/Resort

O desfile Cruise foi inventado em 1919 por Coco Chanel, ao perceber que suas clientes viajavam durante o inverno em transatlânticos rumo a destinos quentes, portanto, precisavam de um guarda-roupa leve e adequado para os navios. Assim, nasceu sua primeira “coleção de cruzeiros” pensada para férias ensolaradas.  

Por muitos anos foram tratadas como coleções intermediárias, posicionadas entre o inverno e o verão, sem grande prestígio ou impacto visual. Até que em 2007, a Chanel (de novo ela) fez um grande show de Resort na Grand Central Station de Nova York, o que chamou bastante atenção da mídia e dos concorrentes. Desde então, essas coleções deixaram de ser um evento paralelo do luxo para se tornarem o momento mais estratégico do ano. 

Não apenas do ponto de vista do business, mas de todo o encantamento que um evento desses provoca: um desfile Cruise é uma verdadeira masterclass de experiência. Nos dias de hoje, em uma indústria cada vez mais viciada em imagens impactantes, o destino escolhido passou a ser tão importante quanto a coleção apresentada.

Quando a Louis Vuitton leva convidados para o Museu Oscar Niemeyer, em Niterói, ou para o Palais des Papes, em Avignon, ela não está apenas mostrando roupas e acessórios. Está associando sua marca à arquitetura, à história, à arte e à cultura daquele lugar. O mesmo acontece com a Dior ao desfilar na Grécia, no México ou na Escócia e por aí vai. Também não deixa de ser uma demonstração de poder, com as grifes brigando pela locação mais inédita e exclusiva.

É onde todo mundo que trabalha com moda quer estar, mas poucos de fato chegam lá. O número de convites por país depende do tamanho da operação da marca naquele território, por exemplo: a Louis Vuitton tem menos de 10 lojas no Brasil e mais de 40 na China, então os convidados chineses são muito mais numerosos do que os brasileiros.

Hoje, esses desfiles são um dos mais importantes instrumentos de construção de desejo do luxo. São ferramentas de expansão e fortalecimento de mercado, construção e ativação de fanbase e posicionamento cultural. Porque, no fim das contas, toda marca precisa vender uma bolsa, mas poucas conseguem fazer isso fechando um castelo medieval para o fim de semana.