A moda está chata ou os chatos somos nós?

Dia sim, dia também, alguém dá uma entrevista indignado com a falta de valorização da moda nacional. De tanto ouvir isso, a gente já reconhece o discurso de olhos fechados. E em parte eles têm razão: dos veículos que estouram seus orçamentos para cobrir Paris aos influenciadores que levam mais malas de roupa do que contexto.

Mas diante de tamanha indignação, penso em quem nunca abriu mão de acreditar na indústria brasileira — e Paulo Borges está no topo da minha lista.

Há mais de três décadas, o idealizador do São Paulo Fashion Week trabalha sem cessar para que a moda nacional seja reconhecida não apenas nas passarelas, mas como parte da cultura, da economia e da identidade do Brasil.

Nascido em São José do Rio Preto, Paulo não veio para São Paulo em busca de uma carreira na moda. Formado em teatro, descobriu que seu lugar era nos bastidores. Foi por insistência de amigos que conheceu Regina Guerreiro, então editora da Vogue, que o contratou justamente por sua falta de experiência no setor. “Fui contratado pelos meus não talentos, pelas minhas não habilidades. Eu era uma página em branco.” Foi também por indicação dela que dirigiu seu primeiro desfile, de Maneco Resende, na década de 1980.

Mais tarde, decidiu deixar a revista. “Acho que fui o único assistente na história dela que se demitiu. Isso me custou anos de silêncio,” diz. Entre produções de filmes de publicidade e desfiles, encontrou nas passarelas uma maneira de resgatar sua paixão pelo teatro. “Tudo era muito operístico. Tudo era muito teatral. Tudo era muito dramático.”

Nessa época, Paulo já circulava entre nomes que deixariam sua marca na moda brasileira, como Conrado Segreto, que conheceu no Clube Off, de Celso Curi. “Era um lugar fechadíssimo, quase como o Studio 54. Quando conheci o Conrado, nem sabia que ele era estilista,” diz. Integrante da Cooperativa de Moda, Conrado se aproximou profissionalmente de Paulo após um desfile do coletivo para a Tecelagem Brasil. Os dois se tornaram sócios, e Paulo assumiu a produção dos desfiles da marca. “Corria atrás de tudo, da produção à relação com as agências. Eu fui a menina de O Diabo Veste Prada.” A parceria durou até a morte de Conrado, em 1990.

Dois anos depois, Paulo foi convidado para dirigir a final mundial do concurso Look of the Year, da agência de modelos Elite. Aceitou, mas fez questão de realizar tudo do seu jeito. “Eu quero só queria falar de coisas brasileiras.” E assim fez. Na passarela, apenas roupas de estilistas praticamente desconhecidos.

O concurso tinha como patrocinadora a Phytoervas, marca de cosméticos fundada por Cristiana Arcangeli, que logo quis conhecer Paulo e descobrir onde poderia comprar o que acabava de ver. “Você não compra. São jovens estilistas que não têm lugar nenhum para vender. Trabalham na garagem de casa, na sala’.”

A surpresa da empresária virou oportunidade. Cristiana propôs patrocinar um projeto que desse visibilidade àqueles novos talentos. Nascia, então, o Phytoervas Fashion, que ajudaria a revelar uma geração de criadores brasileiros. Depois de seis edições à frente do projeto, os caminhos começaram a divergir. Cristiana queria um evento mais voltado ao entretenimento; Paulo, um calendário de moda. Decidiu sair.

Foi durante uma viagem a Paris, em 1995, que resolveu colocar sua ambição no papel. Em duas páginas, desenhou o projeto de uma semana de moda brasileira. Voltou para São Paulo com a ideia debaixo do braço e a missão de encontrar quem acreditasse nela. “Deixei propostas em vários lugares, onde achava estratégico.”

Em certo momento da conversa, interrompo Paulo para perguntar: “Você acha que a moda esnobava o brasileiro?” A resposta vem sem hesitação: “Eu acho que o brasileiro não acreditava que o brasileiro pudesse ser criativo. Ninguém acreditava nisso.” Talvez essa seja uma das frases que melhor expliquem o tamanho do desafio que ele tinha pela frente. 

Como coragem e motivação parecem ser pré-requisitos para um ariano, Paulo não demorou a transformar a ideia em negócio. Por intermédio de um amigo, apresentou o projeto a uma executiva durante um almoço no Shopping Morumbi. Dias depois, descobriu que o potencial patrocinador era o próprio shopping, que quis comprar todas as cotas e firmar um contrato de longo prazo. Paulo aceitou, mas impôs uma condição: “Esse projeto não é nosso, é meu. Se em algum momento alguém tiver que sair, quem sai é você, não eu.” 

Em 1995, nascia o projeto que, no ano seguinte, estrearia como MorumbiFashion Brasil, embrião do São Paulo Fashion Week. Mais do que organizar desfiles, Paulo queria construir uma cultura de moda no País.

O auge veio nos anos 2000, quando o SPFW ganhou projeção internacional e ajudou a consolidar uma geração de supermodelos brasileiras. Pioneiro na transmissão de desfiles pela internet, a partir de 2001, o evento também foi além das passarelas, com projetos de arte, design e cultura envolvendo nomes como Vivienne Westwood, Kenzo e Karl Lagerfeld. “Tudo isso é cultura. Não era passarela,” diz Paulo, que, 30 anos depois, mantém a fama de exigente. “Eu não me coloco limite. Posso até errar, mas isso faz parte do aprendizado. Às vezes, acho que aprendo mais com meus erros do que com meus acertos.”

Paulo vem revendo o tamanho do line-up, analisando o desenvolvimento das marcas e questionando o papel que uma semana de moda precisa desempenhar no mercado atual. Nos últimos anos, o SPFW também passou a vender uma quantidade limitada de ingressos para o público. Uma decisão que, segundo ele, nasceu do desejo das pessoas de acompanhar os desfiles de perto, mas sem comprometer a presença da imprensa e dos compradores. 

A revisão, no entanto, vai além do formato do evento. Paulo conta que passou a acompanhar com mais rigor o desempenho comercial das marcas participantes. Como estão vendendo? Quem são seus clientes? São algumas das perguntas que passaram a fazer parte das conversas com os criadores. Em alguns casos, a resposta é recomendar que uma marca interrompa temporariamente sua participação para reorganizar o negócio. “É uma conversa difícil. Quase uma conversa de psicanalista,” diz.

E, em um momento em que uma marca pode construir sua comunidade, vender suas coleções e conversar diretamente com o consumidor pelo Instagram, pergunto o que o São Paulo Fashion Week ainda consegue oferecer que a internet não oferece. “Primeiro, a atenção do mercado.” Para Paulo, uma semana de moda concentra o olhar da imprensa, dos compradores e dos profissionais sobre um conjunto de criadores, permitindo análises e comparações que dificilmente aconteceriam se cada marca apresentasse sua coleção isoladamente.

A conversa chega, então, a um assunto que parece incomodá-lo particularmente: o desaparecimento da crítica de moda no Brasil. Para Paulo, houve um tempo em que as análises de profissionais como Erika Palomino, Regina Guerreiro e Gloria Kalil ajudavam a indústria a evoluir. Ao mesmo tempo, questiona a superficialidade das opiniões nas redes sociais. “Todo mundo virou crítico, coach, consultor. Todo mundo acha que sabe falar sobre aquilo. Claro que alguns têm um superembasamento, mas a grande maioria não tem.” 

Paulo também contesta as comparações entre as semanas de moda de São Paulo, Paris e Milão. “Fico abismado de ver as pessoas ainda compararem. Não existe essa comparação. Ela é quase idiota,” diz. Para ele, a diferença está no poder econômico das marcas europeias, que operam globalmente, enquanto as brasileiras ainda dependem, em grande parte, do mercado interno. “O Brasil é globalizado no consumo, mas não na venda de suas marcas.” Afinal, não se pode exigir o mesmo espetáculo de quem não dispõe dos mesmos recursos.

É por isso que, perto do fim da conversa, volto ao ponto de partida. O São Paulo Fashion Week nasceu para enfrentar problemas muito claros da moda brasileira, em uma época em que pouco se acreditava na capacidade criativa do País. Mas, hoje, qual é o problema que Paulo Borges está tentando resolver? Para Paulo, o Brasil de 2026 apresenta sintomas inquietantemente parecidos com os do início dos anos 1990: instabilidade política, dificuldades econômicas e uma desigualdade social que continua limitando oportunidades. “A gente está vivendo um 2026 como se eu ainda estivesse em 1993.”

Sua preocupação já não é apenas valorizar a moda brasileira, mas também ampliar o acesso à indústria. Paulo destaca as regras de equidade racial adotadas pelo SPFW em 2020, além de discussões sobre sustentabilidade, economia criativa e inclusão social que, segundo ele, o evento ajudou a antecipar. “Eu usei o São Paulo Fashion Week como uma plataforma de discussão social,” diz.

Em determinado momento da entrevista, Paulo conta que nunca pensou em desistir do São Paulo Fashion Week. Nem mesmo diante das crises que obrigaram o evento a se reinventar tantas vezes.  E, se hoje é fácil encontrar alguém disposto a dizer que a moda brasileira está em crise, que perdeu relevância ou que já viveu dias melhores, Paulo tem uma resposta que talvez sirva para muito além das passarelas. “Dizem que a moda está chata. Será que a moda está chata ou será que somos nós que estamos chatos?”

Depois de três décadas, ele continua fazendo a mesma coisa: olhando ao redor, questionando o que vê e tentando mudar o que acredita que ainda pode ser melhor.